Quảng bá tác phẩm không phải là "đánh bẫy" công chúng*

Ngày nay, việc sử dụng phương tiện truyền thông để quảng bá tác phẩm văn học, nghệ thuật đã trở nên phổ biến, được nhìn nhận như là phương thức cần thiết để giới thiệu tác phẩm, và thường được gọi là PR (public relations - quan hệ công chúng). Tuy nhiên, có thể nói, hoạt động PR đã và đang nảy sinh một số hiện tượng phản cảm, khiến dư luận bất bình.

Gần mười năm trước, trước khi chính thức công diễn, trả lời phỏng vấn của báo chí, một vị đạo diễn sân khấu giới thiệu vở kịch ông đang dàn dựng sẽ sử dụng nhiều chiêu trò, hé lộ chi tiết lần đầu ông dựng cảnh "nude trong trăng". Đồng thời, cho biết vở diễn chủ yếu dành cho khách nước ngoài, cho người yêu quý nhân vật chính vốn là người nổi tiếng trong làng thơ; và vở diễn xứng đáng với giá vé 50 USD - gấp khoảng 20 lần so với giá vé lúc bấy giờ, thậm chí ông còn cho rằng vé cần bán giá 100 USD, 200 USD, bởi theo ông: "Đắt xắt ra miếng", "Tôi thích bán đắt như thế đấy. Tôi muốn khán giả biết rằng để ra mắt vở kịch này, chúng tôi phải vất vả lặn lội với nghệ thuật như thế nào"! Thế nhưng từ ngày ra mắt, chưa thấy thống kê bao nhiêu khách nước ngoài đến thưởng thức vở diễn và trên thực tế, vở diễn chủ yếu dành cho khách mời, lượng vé bán ra khá khiêm tốn, giá vẫn theo mặt bằng chung. Tuổi thọ của tác phẩm trên sàn diễn nhà hát cũng ngắn ngủi, kiên nhẫn xem hết vở diễn, nhiều khán giả ngậm ngùi nhận ra tác phẩm không như kỳ vọng. Tiếp đó, một số bài báo nhận xét: "Vở diễn nặng, cộng với cái kết hơi nhanh khiến người xem bị hẫng hụt khi tác phẩm kết thúc", "người xem chỉ mới thấy những mảng miếng sân khấu rất lành nghề, nhưng vẫn thiếu sự tinh tế cần thiết của ngôn ngữ thơ"...!

Ngỡ rằng bài học về sự quảng bá quá mức như vậy sẽ là sự cảnh tỉnh trong việc quảng bá tác phẩm văn học, nghệ thuật; nhưng hàng chục năm qua, hiện tượng như trở nên phổ biến hơn, công chúng phải chứng kiến không ít sự kiện PR khiến họ đi từ thất vọng này tới thất vọng khác. Bởi bên cạnh mặt tích cực cần khuyến khích, hoạt động PR của một số tổ chức và cá nhân lại rơi vào tình trạng thiếu kiểm chứng nội dung, quảng bá quá đà, PR bị lạm dụng nhằm thao túng thông tin về tác phẩm. Bạn đọc hẳn chưa quên buổi ra mắt hoành tráng cuốn Sợi xích của Lê Kiều Như vào năm 2010, tổ chức tại một khách sạn năm sao ở thành phố Hồ Chí Minh và quy tụ nhiều tên tuổi được coi là nổi tiếng. Theo phong cách của "giới showbiz", buổi ra mắt cuốn sách khá ồn ào, ầm ĩ, tác giả chọn bộ trang phục "thiếu vải" và dường như cô ca sĩ hết sức tự tin với trang phục "độc đáo" của mình, nên sau buổi ra mắt sách, nhiều tấm ảnh cô chụp tại đây nhanh chóng la liệt trên một số trang mạng. Không chỉ thế, ca sĩ còn hào phóng tặng mọi người 20 phụ bản là các tấm hình "mát mẻ" của cô in kèm cuốn sách. Ồn ào như thế nhưng cuốn sách đã bị nhà xuất bản thu hồi, tuy nhiên tên tuổi của nữ ca sĩ - vốn trước đó ít được biết đến, bỗng lại "nổi như cồn"!

Một thời gian sau, cô xuất hiện tại sự kiện nào đó là luôn có nhiều người dõi theo và báo chí thị trường hầu như không bỏ qua. Cùng với đó là những bài trả lời phỏng vấn với ý thanh minh, những bộ ảnh đoan trang lẫn lả lơi của cô liên tục xuất hiện trên internet. Rõ ràng, ai thiệt hại thì thiệt hại, dù nhận được thiện cảm hay bị khó chịu thì nhân vật chính vẫn trở thành một "nghệ danh" được nhắc đến khá nhiều trong một thời gian dài. Và dường như, cú "mở đường thiếu tính văn hóa" để nổi tiếng của cô ca sĩ lại được một số người vốn như khuất lấp trong "làng giải trí" nhanh chóng học theo, coi đó như một cách thức hữu hiệu để trở nên nổi tiếng.

Sau hiện tượng trên người đi sau lại rút ra kinh nghiệm, nên có phần chuyên nghiệp hơn, họ không trực tiếp làm PR mà thông qua công ty tổ chức sự kiện, hoặc nhóm làm truyền thông chuyên nghiệp. Dẫn tới sự xuất hiện một số công ty truyền thông - tổ chức sự kiện, dù có hoạt động theo lối "sớm nở tối tàn" thì sự năng nổ có phần thái quá của họ vẫn giúp cho một số người "bỗng nhiên nổi tiếng" theo chiêu thức "đốt đền"; kết quả là không ít người trong số đó đã phải hứng chịu "gạch đá" của dư luận trên mạng. Và điều này ít nhiều tác động rất tiêu cực đến ý nghĩa lành mạnh của hoạt động PR.

Trong văn học, khi một cuốn sách chuẩn bị ra mắt, lập tức các bài điểm sách với lời quảng cáo "có cánh" do bộ phận truyền thông của đơn vị xuất bản soạn sẵn, hoặc đặt hàng người viết, được gửi tới hòm thư điện tử của phóng viên theo dõi văn hóa, văn học, nghệ thuật ở nhiều tòa soạn. Căn cứ vào thực trạng có thể nói, phần lớn phóng viên không tự đọc cuốn sách để viết bài giới thiệu, mà lười nhác chế tác, xào xáo qua loa từ thông cáo báo chí, ký tên vào đó rồi đăng báo. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên nếu thấy sau khi một cuốn sách xuất bản, trên các tờ báo khác nhau và tên tác giả khác nhau, lại có những bài báo giới thiệu giống hệt nhau, không chỉ về nội dung mà cả về câu chữ!

Chưa hết, bên các bài giới thiệu sách, một số đơn vị, cá nhân có điều kiện, lại chủ động tổ chức họp báo ra mắt tác phẩm. Tùy vào khả năng tài chính, họ sẽ cân nhắc mức độ hoành tráng của sự kiện. Nhưng dù nhỏ gọn trong quán cà phê, dù ở hội trường lớn với nhiều vị khách nổi tiếng, thì vẫn đủ các bài phê bình đóng thành tập trong đó dư thừa lời khen tặng có thể khiến người ít am hiểu dễ lầm tưởng một "tài năng văn chương lớn vừa ra đời", thậm chí căn cứ vào lời khen, thì có lẽ chủ nhân mới của Nobel văn chương đã xuất hiện! Lại có tác giả nóng vội tới mức sách chưa xuất bản đã tự làm bài phỏng vấn mình, tự lập ra trang "người hâm mộ" tác phẩm của mình trên facebook.

Thậm chí trên Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, tại một số trang cá nhân, nội dung chỉ rổn rảng tôn vinh tài năng, đóng góp của người nào đó cho văn học, nghệ thuật nước nhà. Thí dụ, trang thông tin về nhà văn nọ, có các dòng dễ gây choáng váng: ông là "nhà thơ song ngữ, nhà văn nổi tiếng ở Việt Nam về tiểu thuyết hư cấu, truyện ngắn và tiểu luận. Giới phê bình Việt Nam đánh giá ông là điển hình của văn học hậu - đổi mới, những tác phẩm của ông đã tạo ra bước ngoặt quan trọng bậc nhất về lối viết trong văn học Việt Nam", đặc biệt là theo báo chí của Mỹ thì ông "được ca ngợi nhờ có giọng văn rất độc đáo và phong cách nổi loạn"! Đọc các dòng như thế, không thể không đặt câu hỏi về xuất xứ của chúng. Liệu có ai khác hay chính tác giả lập ra để đánh bóng tên tuổi? Và cứ như thế, trong khi nhiều tên tuổi nổi bật của văn học nước nhà im lặng, hoặc chỉ xuất hiện qua vài dòng khiêm tốn, thì các "tài năng văn chương" như vậy lại rất ồn ào, liệu có thể coi đó cũng là một kiểu PR gây phản cảm?

Lại chuyện mới đây, tại một trường đại học có tiếng ở Hà Nội có tổ chức buổi ra mắt tập thơ của một người đẹp - doanh nhân. Buổi ra mắt khá hoành tráng, và một nhà phê bình coi tập thơ là "thứ ánh sáng tươi tắn, tinh khôi rõ ràng, mạch lạc của lý trí" sáng lên giữa "u ám nhập nhèm u mê, cảm xúc của cánh đồng thơ bát ngát nhưng mùa lép hạt quê nhà". Đáng tiếc là tập thơ tuyệt vời đến thế mà không hiểu tại sao chỉ sau có một hai tháng đã chìm nghỉm trong đời sống văn học!?

Sự huyên náo, nhộn nhạo trong lĩnh vực PR dễ thấy nhất là ở trong điện ảnh, ca nhạc. Gần như đã có một công thức chung: một bộ phim hoặc một album nhạc chuẩn bị ra mắt, các nhân vật chính liên quan kiểu gì cũng vướng sự cố: khi thì lộ ảnh nóng, khi thì nghi vấn tình giả - tình thật, khi thì mập mờ giới tính, khi thì hôn nhân có nguy cơ tan vỡ... đôi khi việc sử dụng mấy chiêu thức đó lại dễ khiến liên tưởng đến sự lố bịch. Rồi một số bộ phim trước khi ra rạp, công chúng phải chứng kiến lễ mở máy và đóng máy hết sức tốn kém, ồn ào; diễn viên, đạo diễn xuất hiện kín một số mặt báo với tuyên ngôn như là kiệt tác của điện ảnh sắp sửa ra đời. Thế nhưng sau khi ra rạp, phần lớn các bộ phim lại làm công chúng thất vọng, vì họ vừa phải tiếp xúc với một sản phẩm kém. Rồi cách đây khoảng hai năm, một số diễn viên được một hãng rượu mời sang Pháp đến liên hoan phim Cannes. Lập tức hình ảnh các diễn viên này đứng trên thảm đỏ được chuyển về nước, với thông điệp như thể họ là đại biểu chính thức được mời. Ngay sau đó, "danh giá giả" này bị báo chí bóc trần, vì đứng trên thảm đỏ không phải là đặc quyền đặc lợi, hoặc là sự bảo đảm cho đẳng cấp!

Thế nhưng, bài học của mấy người này ít có tác dụng với người khác, tuyên ngôn gây choáng váng của đạo diễn nọ, diễn viên kia vẫn xuất hiện đều đều trên mạng. Nếu tin vào các phát ngôn này, có lẽ không còn phải lo âu về triển vọng của nghệ thuật điện ảnh nước nhà! Gần đây nhất là ngôn từ để quảng bá sự ra đời của "bộ phim được chờ đợi nhất trong năm nay, bởi nó hội tụ quá nhiều yếu tố đáng được kỳ vọng", trên thực tế bộ phim này lại nhận về danh hiệu "thảm họa", với các nhận xét đại loại như: "Đây là bộ phim trơn tuột cảm xúc", hay "Trong nỗ lực giăng làn sương mù phủ lên câu chuyện hình sự giật gân để làm ra sự bí ẩn, bộ phim vấp phải hàng loạt những sai lầm, vụng về, để cuối cùng chỉ đốt lên được... đám khói của một bí ẩn giả hiệu, ám lấy người xem trong gần hai giờ đồng hồ"!

Với xã hội hiện đại, việc các hãng phim, nhà xuất bản, nhà hát, nhà sản xuất, đoàn (nhóm) nghệ thuật, người mẫu, ca sĩ,... có bộ phận PR chuyên nghiệp là việc cần thiết, thậm chí là không thể thiếu. PR giúp cá nhân, tổ chức cung cấp thông tin về tác phẩm văn học, nghệ thuật, từ đó tác động đến sự quan tâm của công chúng, để được họ tìm đọc, xem, nghe. Nhưng cần nhận thức rằng, dù PR rùm beng, hoa mỹ đến đâu cũng không tạo nên giá trị, mà giá trị tác phẩm chỉ được thể hiện qua chính tác phẩm. Nói cách khác, PR không làm nên giá trị của tác phẩm. Nhầm lẫn, cố tình nhầm lẫn bản chất, ý nghĩa của PR trong quá trình sử dụng để "làm hàng", để tạo ra "giá trị giả" là "đánh bẫy" công chúng, nếu không nói là "đánh lừa" công chúng.

Xét từ phương diện nào thì PR cũng là một hành vi văn hóa được thực hành trước cộng đồng, vì vậy sự lạm dụng PR, hoặc sử dụng chiêu trò dối trá trong PR là thiếu văn hóa, sớm hay muộn sẽ bị lật tẩy. Mà một khi uy tín đã mất thì không dễ lấy lại được. Thế nên trước khi tiến hành PR cho tác phẩm, mỗi tổ chức, cá nhân cần lựa chọn để tìm ra cách thức vừa có hiệu quả, vừa có văn hóa.

THÀNH NAM

Bài viết trích trong cuốn Bình luận - phê phán
do Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Sự thật xuất bản